POM2015

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20. Mai 2015 – Schloss Schönbrunn

The story of Adam and Eve

and the power of stereotypes in advertising

Klassische Rollenbilder sind heute längst überholt. Mama am Herd, zuständig für Kinder, Küche und Kirche gibt es in der Welt der Werbung (fast) nicht mehr. Männer zeigen aktuell genau so strahlende Gesichter über weiß gewaschene Wäsche und satte, glückliche Kinder und dürfen wegen Migräne – früher ein als typisch weiblich eingestuftes Krankheitsbild – auch mal zum passenden Kopfschmerzmittel greifen oder sich über Gesichtspflege den Kopf zerbrechen.

Frauen wiederum stehen als Forscherinnen auf Ölbohrtürmen oder als Heimwerkerinnen durchaus „ihren Mann“.

Keyvisual

Doch haben wir den „Kampf der Geschlechter“ in der westlichen werblichen Wort- und Bildsprache tatsächlich schon überwunden? Fallen wir nicht immer wieder in Klischeehafte Kommunikationsformen, speziell wenn es um Produkte geht, die sich an das eine oder andere Geschlecht wenden? Oder sollten wir die kleinen feinen Unterschiede zwischen den Geschlechtern in der Werbung gänzlich negieren? Wie stellen sich die Geschlechter im social Media Bereich dar? Wozu dienen Stereotypen in der Werbung und sind sie tatsächlich so schlecht wie ihr Ruf?

Stereotypen vereinfachen unser Leben seit Urzeiten – weil Personen oder Personengruppen auf einfache und einprägsame Weise sofort als Freund oder Feind wahrgenommen werden können. Stereotypen sind jedoch auch zu Recht ins Schussfeld geraten, da bestimmte Eigenschaften oder Fähigkeiten oft überzeichnet werden oder schlicht negativ besetzt wurden. Nicht von ungefähr können Begriffe wie Vorurteil und Klischee als Synonyme zu Stereotypen verwendet werden.

Vereinfacht dargestelltes Geschlechter-spezifisches Verhalten in der Werbung konterkariert die Bemühungen, die Gleichwertigkeit von Mann und Frau in der Realität herzustellen.

Doch Kreative haben nicht viel Zeit, auf Plakaten oder in 20“ Spots ansprechende, kleine Werbe-Geschichten zu erzählen, Produktbotschaften zu vermitteln, es sei denn, sie nützen Stereotype als „Kino in unseren Köpfen“.

Und Legionen von Marktforschern, Produktmanagern und Marketing-Verantwortlichen erarbeiten immer genauere Profile über das manchmal konvergente, meist aber divergente Kauf- und Nutzerverhalten der Geschlechter.

Der 10. Österreichische Marketing-Tag am 6. Point of Marketing widmete sich dem Geschlechterkampf in der Werbung und dem Kampf der Werber um die Geschlechter als Zielgruppe. Wir baten Werber, Soziologen, Psychologen, Marketer und Kreative vor den Vorhang, um über die Frage zu disputieren: ist die Werbung weiblich oder männlich?

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Speaker & Download

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09:10 - 09:30
Keynote

Dr. Sophie Karmasin
Bundesministerin für Familien und Jugend
Den Auftakt zum heurigen Point of Marketing bildet Familien- und Jugendministerin Sophie Karmasin, die sich dem Thema im Vorfeld auch kritisch nähert: „Geschlechtsspezifische Diskriminierung findet in Medien, Kommunikation und Werbung immer noch häufig statt. Erst wenn ein Mann in Karenz oder eine Frau in Führungsposition genauso wertfrei akzeptiert werden wie es jetzt andersrum der Fall ist, können wir als Gesellschaft von Fortschritt sprechen. Denn es geht darum, echte Wahlfreiheit zu schaffen, ohne gesellschaftliches Urteil.

Um das Selbstverständnis gegenüber Frauen, die sich für Karriere und Familie entscheiden zu sensibilisieren und zu verbessern wurde vor kurzem eine Social Media Kampagne ins Leben gerufen, die vorherrschende Klischees zum Thema Geschlechterstereotypen in der Arbeitswelt aufgreift, so zum Beispiel die Begriffe Hausmütterchen, Powerfrau, Familienvater, Weichei oder Karrierefrau. Die Umkehrung dieser traditionell besetzten Begriffe soll anregen, die eigenen Vorurteile zu hinterfragen und Klischees zu brechen.

09:35 - 10:00
Innovatives Marketing „exklusiv für die Frau“: La Pura – Women´s Heath Resort Kamptal

Bärbel Frey, VAMED

PDF2Dass Frauen wirklich anders sind als Männer und es mehr als ein besonders kuscheliges Kopfkissen bedarf um diesen wirklich außergewöhnlichen Ort perfekt zu machen, erzählt Ihnen Bärbel Frey, die für die VAMED Vitality World auch das Tiroler Thermen-Resort AQUA-DOME leitet. LA PURA – Women´s Heath Resort Kamptal, über das sie referiert, ist das erste und einzige Gesundheitsresort in Europa, exklusiv für die Frau.

10:05 - 10:30
Männer und Schuhe oder warum Männer SHOEMANICS wurden….

Liane Seitz, GF The Fashion Squad

PDF2Liane Seitz als bekennende Schuhsüchtige, Mode-Expertin und HUMANIC Pressesprecherin erzählt aus ihren Erfahrungen, präsentiert amüsante Anekdoten und analysiert an Hand von Auswertungen und Charts (Marketing-Befragungen), was sich vor allem in den letzten Jahren verändert hat und worin sich der Schuhtick zwischen Mann und Frau dennoch unterscheidet.

11:00 – 11:30
Stereotypen sind tot, es leben die Stereotypen

Jürgen Polterauer, GF Dialogschmiede

PDF2Sind Stereotypen wirklich Tod? Wo sind die Machos und Femme fatals unser Zeit? Gibt es wirklich keine SchickiMickis mehr und sind Proleten nun alle maturasiert? Betrachtet man die Gesellschaft genau, erkennt man, dass Sterotypen immer noch da sind. Aber diese definieren nicht mehr einen Menschen, sondern nun einen Moment. Denn wir SIND Machos, Divas, Proleten, Pervers und Kirchengänger – nur eben zu verschiedenen Zeiten. Der Multioptionale Konsument ist nur eine Ausprägung davon. Wir leben in einer Zeit in der das JETZT uns bestimmt. Wir stellen uns heute nicht die Frage ob wir Mann oder Frau sind – sondern nur WANN sind wir Mann und WANN sind wir Frau. Für das Marketing bedeutet das umdenken: Das Plakat, der TV-Spot und die Anzeige kann das nicht leisten. Oder doch? Moderne Technologien zeigen was Kommunikation heute kann.

11:35 – 12:00
Warum Frauen über Netzwerken nachdenken und Männer es einfach tun

Carmen Windhaber, GF XING

PDF2Unter Heranziehung der Xing-Datenbasis (insbesondere aus Österreich) wird das unterschiedliche Online-Netzwerkverhalten von Frauen und Männern dargestellt. Speziell werden noch regionale und Branchenunterschiede sowie das Verhältnis der Führungskräfte betrachtet. Dies wird mit anderen Studien und Meinungen verglichen und untermauert. Daraus werden Chancen und Tipps abgeleitet.

13:00 - 13:30
Ein Österreichblick auf Geschlechter-Klischees

Eva Pölzl im Interview mit Christoph Fälbl 

Ich freue mich auf einen Österreichblick mit Christoph Fälbl, der berufsbedingt stets mit dem Zug im Land unterwegs ist und als Kabarettist bereits auf so ziemlich jeder Bühne zwischen Vorarlberg und dem Burgenland gestanden hat. Aus welchem Blickwinkel betrachtet er unsere neun Bundesländer? Gibt es eigentlich regionale Unterschiede in Sachen Geschlechterklischees? Ist die traditionelle Rollenverteilung in Tirol weiter verbreitet als im Burgenland? Gibt es in Oberösterreich mehr „Echte Kerle“ als in Kärnten oder umgekehrt?
Der beliebte Schauspieler und Familienvater bezeichnet sich selbst als modernen Mann – wie lebt er das und was versteht er unter diesem Begriff? Außerdem liebt Christoph Fälbl die Frauen – und, wie meint er das jetzt wieder? Lustig wird es bestimmt….

13:35 - 14:00
Alles Anders. Alles gleich – Gendering in Werbung und Kommunikation

Petra Gregorits, Frau in der Wirtschaft, PGM
im Gespräch mit

Birgit Kraft-Kinz, KRAFTKINZ
Michael Straberger, Werberat, straberger conversations
Beatrix Skias, kobza integra

Durch den gesellschaftlichen Wandel, den Werbung beeinflusst und auch selbst ausgesetzt ist, ist Diversität der Geschlechterrollen in den verschiedenen Medienkanälen längst verankert. So wie bei allen Entwicklungen in der Geschichte der Werbung sind Markenleader dabei die treibende Kraft – der Mainstream springt auf den Zug auf und für andere ist der Zug abgefahren. Über richtig und falsch entscheidet gottseidank die Konsumentin und/oder der Konsument.

14:05 – 14:30
Frauen essen anders – Männer auch

Mag. Alexandra Hofer, Österreichische Gesellschaft für Ernährung 

PDF2Das Geschlecht hat einen starken Einfluss auf den Nahrungsbedarf, die Ernährungsgewohnheiten und somit auch auf Ernährungsprobleme. Während Frauen häufig ein kompliziertes Verhältnis zum Essen haben, achten Männer mehr auf den Genuss und weniger auf eine gesundheitsbewusste Lebensmittelauswahl. Doch Ernährungstrends ändern sich fließend und stetig. Laut Expertinnen und Experten Food-Trends wird unsere Zukunft „weiblich“. Einerseits erleben wir im Lebensmittelbereich eine zunehmende Globalisierung und Internationalität, andererseits aber auch den Trend zu mehr Tradition, Regionalität, Ökologie und Gesundheit. Während der Einfluss der Geschlechterrollen auf unser tägliches Essverhalten an Bedeutung verliert, wird ein anderer Aspekt zunehmend bedeutsam: es gibt physiologisch begründete, unterschiedliche Bedürfnisse und damit ist auch der Trend zu mehr Individualität in unserer Ernährung aus ernährungsphysiologischer Sicht durchaus gerechtfertigt.

15:35 – 16:00
(VER)PACK MICH!
 Gender-Packaging am Point of Sale

Doris Wallner-Bösmüller, Bösmüller Print Management GesmbH & Co.KG

PDF2Wer geschlechtsspezifisch gestaltet, gewinnt Aufmerksamkeit und Sympathie seiner Kundinnen und Kunden – und erschließt dadurch wertvolles Marktpotenzial. Die Verpackung übernimmt hierbei eine wichtige Rolle, denn sie ist es, die am „Point of Sale“ nachweislich wirkungsvoll und vor allem wesentlich zur Kaufentscheidung beiträgt.

Die emotionale Appellfunktion kombiniert mit sachlicher Mitteilungsfunktion aus Farbe, Form, Material, Oberfläche, aus Markenlogos, Typographie und Texten kann zugleich verführen und informieren.

Erfahren Sie wie Gestaltungsmerkmale Männer und Frauen jeweils besonders beeinflussen und lassen Sie sich dazu anregen, diese Möglichkeiten in neue Packaging-Konzepte mit einzubeziehen.

Inspirationen, Praxisbeispiele, Thesen und Informationen, zu „männlichen“ und „weiblichen“ Verpackungsideen.

16:05 - 16:30
Die Wahrheit ist eine Tochter der Zeit. Oder ein Sohn.

Felix Josef,  Triconsult

PDF212 Beispiele mehr oder weniger deutlich ausgeprägter Zielgruppenansprachen zeigen, dass „everything goes“ gültig ist. Von klischeehaft bis hintergründig, von erwartbar bis überraschend sind die Codes der überprüften Anzeigen.

300 österreichische KonsumentInnen sahen 12 aktuelle Anzeigen aus den unterschiedlichsten Bereichen, bei denen alle Hinweise auf den Absender abgedeckt waren. Wer könnte hier werben, wofür könnte hier geworben werden? Richtet sich das an Männer? An Frauen? An beide Geschlechter?

Und dann – nach der Auflösung – wollten wir wissen, ob das sexistisch, diskriminierend und Klischee behaftet ist. Und natürlich auch, wie diese Sujets in herkömmlichen Dimensionen wie Sympathie oder Modernität bewertet werden.

Ein bissi sexistisch ist Werbung immer. Aber auch diskriminierend und klischeehaft.

Kontakt    

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Die wichtigsten Koordinaten

Organisation

P.O.M. c/o Österreichische Marketing-Gesellschaft

Gumpendorfer Straße 19
1060 Wien

Tel. +43-1-997 12 64/0
Fax. +43-1-997 12 64/4

E-Mail: info@marketinggesellschaft.at

Veranstaltungsort

Schloß Schönbrunn
Apothekertrakt
1130 Wien

Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln

  • U-Bahn Linie U4 vom Stadtzentrum bis Station Schönbrunn | Ausgang Grünbergstraße
  • Straßenbahn 10, 58 Station Schönbrunn
  • Bus 10A Station Schönbrunn

Mit dem PKW

  • Ein gebührenpflichtiger Parkplatz befindet sich gegenüber dem Eingang zur Orangerie auf der Schönbrunner Schloßstraße.
  • Ermäßigte Parktickets sind bei der Veranstaltung erhältlich.
Zufahrt